Роль непрямой рекламы в коммуникационной политике компании и брендинге как таковом возрастает все больше и больше, поскольку современный потребитель лучше воспринимает и реагирует на то, что затрагивает его чувства и вызывает в нем душевный отклик. При данном процессе происходит связь между брендом и потребителем, и он невольно воспринимает преподнесенную информацию так, как будто всё, что происходит вокруг него, происходит для него. Всё большее распространение среди коммуникационных инструментов бренда приобретает маркетинг влияния. Он оказывает наибольшее влияние на эмоции потребителя и позволяет донести именно главные ценности и атрибуты бренда ненавязчивым образом. В России «маркетинг влияния» появился относительно недавно, однако, его стремительному развитию можно позавидовать. Популярность данного вида продвижения растет по мере роста социальных сетей и блогов, а те, в свою очередь, поддаются тенденциям digital индустрии и высокотехнологичным инструментам, в целом.
В настоящее время продвижение в социальных сетях один из основных способов заявить о себе на рынке. Помимо ведения собственных аккаунтов, огромным спросом с ощутимой отдачей пользуется маркетинг влияния. В рейтинге стран, пользователи которых имеют повышенный интерес к маркетингу влияния, Россия находится на 12-м месте, и это о многом говорит: наши соотечественники более уязвимы и находятся под влиянием рекламы в социальных сетях.
Многие банки уже давно прибегли к использованию SMM-продвижения и маркетинга влияния. Проанализируем рекламные кампании, проводимые, например, банком «Ситибанком» и банками-конкурентами в социальных сетях с помощью контент-анализа. Контент-анализ – это анализ содержания сообщений, которые пользователи оставляют в социальных сетях, блогах и т.д. Выборка состояла из 10 аккаунтов Инстаграм в сравнении с аккаунтом «Ситибанка»:
Наличие отметки, подтверждающей официальность аккаунта, есть у 7 банков из 11, банк «Ситибанк» в их число не входит. Большинство банков следят за контентом в социальных сетях и публикуют посты по несколько раз в неделю. Например, у «Ситибанка» нет тайминга выкладки постов и контент-плана в целом, потому что порой публикации выходят менее, чем несколько раз в месяц.
Немногие компании уделяют внимание выработке единой стилистики своего аккаунта. Однако в ходе исследования было замечено, что больше половины анализируемых банков придерживаются оформления аккаунта в своем корпоративном стиле: используют, например, фирменные цвета. «Ситибанк» поначалу вел по-дизайнерски свой аккаунт, но в дальнейшем переключился на хаотичные публикации и вовсе забросил свой аккаунт.
Лишь 18% анализируемых банков не отвечает на вопросы, которые им задают их подписчики в социальных сетях. «Ситибанк» один из тех банков, который считает должным вести коммуникацию со своей аудиторией.
Абсолютно все банки рекламируют свои продукты и услуги в социальных сетях. Кто-то делает это нативно, кто-то наоборот публикует рекламу ярким пятном в своем аккаунте. Несмотря на различную частоту публикаций, большинство банков соблюдает умеренный темп при постинге рекламных объявлений, чтобы не раздражать свою аудиторию лишний раз. «Ситибанк» не публикует рекламу в своем Instagram вовсе.
Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что «Ситибанк» в отличие от своих конкурентов не развивает социальные сети. Банк не подтвердил свой аккаунт, не занимается его контентным и визуальным наполнением, не запускает таргетированную рекламу, не привлекает блогеров для продвижения своего продукта, не делает амбассадорства, не публикует полезные статьи или новости о своих текущих, а может быть и новых, продуктах. Это, безусловно, является минусом, потому что:
1) тенденции банковского рынка совершенно другие, а передовой банк с развитыми технологиями их не применяет;
2) узнаваемость и восприятие банка теряется. У новых клиентов создается впечатление, что продукты «Ситибанка» только для ограниченного круга лиц;
3) неэффективное распределение бюджета. Рассчитывая на перевод всех клиентов на дистанционное обслуживание, банк выбирает традиционные способы продвижения своих продуктов, которые, в свою очередь, могут не оказать влияния на потенциальных и текущих пользователей, в то время как те сидят в Интернете, а не у телевизора, например.
Используя один из инструментов маркетинга, а именно SWOT-анализ, определим и закрепим позицию АО КБ «Ситибанк» на рынке банковских услуг, выявив сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Исходя из таблицы , видно, что банк работает достаточно стабильно, имеет высокий рейтинг в регионе и в России. Банк ведет активную деятельность, предоставляя своим клиентам максимально актуальные потребителю товары и услуги. Тем не менее, как у всех организаций, у «Ситибанка» есть свои пробелы: банк не уделяет большое внимание исследованиям рынка и технологий, за счет чего в стратегии продвижения на российском рынке использует традиционные инструменты коммуникаций, в то время как тенденции задают переход на digital и influencer marketing. Развивая это направление, «Ситибанк» может достичь сразу нескольких целей.
Например, охватить большее число потребителей банковских услуг; повысить узнаваемость в сети; привлечь внимание к своим онлайн-сервисам; перевести значительную часть клиентов на дистанционное обслуживание. Таблица 1 – SWOT анализ АО КБ «Ситибанк»
Почему маркетинг влияния приходит на замену другим видам рекламы, и почему важно его применять на практике? Любая компания, разрабатывая стратегии по продажам продукта, тем более нового продукта, хочет получить гарантированный объем продаж. Используя рекламу для анонса нового продукта, компания преследует основную цель — создать узнаваемость этого продукта. Безусловно, возможно использовать привычные инструменты, как реклама на ТВ, POS-материалы или, например, таргетированную рекламу. Но сегодня помимо основной цели, компания ставит параллельно еще одну важную цель — любовь к продукту, чтобы о новинке не только узнали, но и захотели купить. Давно доказан и сформулирован список факторов, влияющих на выбор покупателя:
1) факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение);
2) социальные факторы (семья, роли и статусы);
3) личностные факторы (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);
4) психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Самое интересное, что маркетинг влияния дает решение для каждого из этих факторов. Именно поэтому маркетинг влияния выбирают наряду или вместо остальных инструментов продвижения.
Если банк ранее не реализовывал на российском банковском рынке рекламные кампании с блогерами, более того, у банка практически нет опыта ведения социальных сетей, и говорить о каких-либо преимуществах перед конкурентами будет нелепо, то в первую очередь, необходимо обозначить план действий. Для того, чтобы запустить рекламную кампанию у блогеров необходимо:
- Сформулировать цели и задачи бренда
- Определить целевую аудиторию, до которой необходимо донести эту информацию.
- Продумать механику рекламы (фото-пост, сторис, видео-пост).
- Определиться со списком блогеров.
- Согласовать бриф с блогерами.
- Разместить рекламный пост.
- Собрать статистику по проведенной рекламной кампании и сформировать отчет.
Вся основная информация о рекламируемом продукте/услуге, технические требования (механика), ограничения и эксклюзив, а также цели, задачи, целевая аудитория и описание рекламной кампании прописываются в брифе, который в дальнейшем отправляется блогеру в работу. Чем насыщеннее бриф, тем больше вероятность провести рекламную кампанию без проблем и оправдать все ожидания.
Выводы: была проанализирована рекламная деятельность банков в сравнении с АО КБ «Ситибанка» в социальных сетях. Метод контент- и SWOT- анализа показали, что наибольшая часть бюджета банка уходит в традиционные методы продвижения, что, безусловно, является не эффективным распределением средств. Поскольку вся деятельность переходит в Интернет, банку необходимо активно развивать не только свой сайт с мобильными и онлайн сервисами, но и охватить популярные онлайн-площадки, социальные сети и платформы, в которых рассредоточена целевая аудитория банка.
Следите за нами:
Отправить ответ