Рынок недвижимости характеризуется как, «определенный набор механизмов, посредством которых передаются права на собственность и связанные с ней интересы, устанавливаются цены и распределяется пространство между различными конкурирующими вариантами землепользования». В данном определении отражена совокупность рыночных отношений между субъектами по поводу операций с объектами недвижимости, в результате которых происходит формирование цены на объекты недвижимости, устанавливаются права собственности и приоритеты использования этих объектов. В качестве субъектов сделок на рынке недвижимости с одной стороны могут выступать собственники – продавцы объекта, арендодатели, кредиторы, с другой стороны выступают пользователи – покупатели объекта недвижимости, арендаторы. И те и другие, заинтересованы в информировании клиента о предложении, формировании понимания предложения, вовлеченность клиента и доверие к продавцу. Таким образом, при совершении сделок с коммерческой недвижимостью, важную роль играет разработка маркетинговой стратегии, которая способствует обмену информации между субъектами сделок, привлечению потенциальных клиентов и поддержанию интереса к объекту.
Для целей разработки и анализа эффективности маркетинговых коммуникаций будут рассмотрены объекты недвижимости согласно их жизненным циклам. Весь жизненный цикл объекта делится на две стадии: девелоперская стадия – период от формирования замысла проекта до окончания строительства или реконструкции объекта; инвестиционная стадия – период обращения и использования объекта по назначению. Таким образом, можно выделить следующие направления деятельности в сфере маркетинга недвижимости согласно жизненному циклу объекта:
- маркетинг строящихся объектов;
- маркетинг объектов, введенных в эксплуатацию.
Рассмотрим каждый пункт отдельно.
Маркетинг строящихся объектов. Стандартная концепция объекта недвижимости включает в себя следующие маркетинговые операции:
- анализ социально-экономической ситуации, соотношения спроса и предложения, а также сегментация рынка недвижимости;
- определение рыночной стоимости объектов, расположенных в географической близости и выработка конкурентных преимуществ анализируемого объекта;
- анализ эффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости привлечения заемных средств и продолжительности строительства.
Данный этап характеризуется тем, что проект не приносит прибыли, имеет высокие риски и капиталовложения. На данной стадии есть вероятность срывов и переносов сроков сдачи объекта в эксплуатацию, прекращение финансирования со стороны инвесторов, многие проекты закрываются еще на стадии бизнес-идеи.
Сегодня на рынке недвижимости наблюдается период стагнации, в связи с чем, снижается количество новых объектов, а участники рынка недвижимости нацелены не на наращивание площадей, а на развитие существующих объектов, происходит усиление конкуренции, что ведет к снижению арендных ставок и борьбы за арендаторов. Таким образом, чтобы обеспечить проект конкурентными преимуществами еще до сдачи объекта в эксплуатацию необходимо заранее разработать план проведения рекламной кампании.
В процессе проведения используются маркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных инструментов, которые образуют единую систему.
Маркетинг объектов, введенных в эксплуатацию. Или другими словами, маркетинг в системе управления объектом недвижимости. После сдачи объекта в эксплуатацию наступает один из самых социально значимых процессов – процесс управления объектом, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потенциальных пользователей рыночного товара посредством предложения им соответствующих прав на этот товар и выполнения необходимых операций обмена. Основными целями на данном этапе являются: определение и корректировка уровня арендных ставок, привлечение потенциальных арендаторов для сдачи в аренду помещений, и реже – поиск и привлечение потенциальных покупателей объекта недвижимости.
С целью поиска потенциальных арендаторов и их убеждения в уникальности данного помещения для аренды разрабатывается маркетинговая стратегия – это план поиска организаций для заполнения площадей здания, включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование объекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту.
После выработки концепции объекта и изучения его целевой аудитории необходимо провести анализ рекламных маркетинговых коммуникаций, из которых для целей коммерческой недвижимости можно выделить следующие: наружная реклама, реклама в печатных изданиях, реклама на интернет ресурсах, адресная реклама, радиореклама, реклама на телевидение.
Выбор тех или иных видов рекламной коммуникации для продвижения объекта определяется следующими факторами: объемом рекламного бюджета, целью рекламной кампании, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, возможностью применения и определением временного интервала тех или иных методов продвижения.
Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то – национальные СМИ .
На сегодняшний день одним из самых популярных средств рекламы на рынке недвижимости является размещение рекламы в печатных изданиях. При выборе конкретного издания принимаются во внимание такие характеристики, как: тираж, география и механизм распространения, периодичность выхода, тематическая направленность, стоимость размещения рекламы.
Необходимо отметить, что общие затраты определяются требованиями эффективности рекламы по передаче целевой аудитории намеченных сведений и конкретного рекламного обращения. Расчетное число рекламных контактов зависит от размера читательской аудитории и ее заинтересованности в рекламе, а также от размера и места расположения рекламного объявления внутри издания. Расчетная модель, опубликованная ИФ «Гортис» позволяет оценить число рекламных контактов и выбрать несколько изданий, обеспечивающих максимальное соотношение «число контактов/цена».
Не менее популярная среди других видов рекламы – адресная реклама, а именно прямая рассылка писем целевой аудитории. Ее преимуществами является избирательность и четкий охват целевой группы, гибкость территориального охвата, возможность личного обращения к адресату, неограниченность воздействия во времени, отсутствие конкурирующей рекламы, высокая степень конфиденциальности, возможность разнообразного изложения и полиграфического исполнения рекламного обращения. При этом важным фактором является формирование и обновление баз данных всех потенциальных заказчиков. Следует отметить, что в случае необходимости привлечения большого числа потенциальных пользователей прямая рассылка обладает существенно худшими экономическими показателями в сравнении публикацией в газетах или журналах, поскольку стоимость одного контакта гораздо выше.
Значительное место в рекламной кампании отводится наружной рекламе, которую целесообразно использовать совместно с другими рекламными средствами. Размещение растяжек на улицах города, в непосредственной близости от объекта недвижимости или на нем служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации площадей и контактной информации с момента начала строительства до ввода объекта и периода его функционирования. При этом оценка целесообразности использования ее в сравнении с другими средствами определяется количеством людей, которые могут пройти и/или проехать мимо рекламной установки, а также долей тех из них, кто, скорее всего, обратит внимание на рекламную растяжку.
По данным европейских исследований (по сведениям ИФ «Гортис») кампания, реализованная средствами наружной рекламы в течение 14 дней, обеспечивает узнаваемость объекта рекламы до 80%, а уровень припоминания – 40-70%%, в зависимости от предмета рекламы и атрибутов конкретного рекламного обращения. Однако у наружной рекламы есть свои недостатки: легкая привыкаемость к рекламным плакатам и неполный охват потенциальных адресатов.
Кроме рассмотренных выше рекламных коммуникаций в рамках рекламной кампании используются также радио и телевидение. Но, как правило, с учетом межсезонного повышения или снижения интенсивности прослушивания радио (резкий спад в июле, небольшой спад зимой и увеличение аудитории с марта по июнь и с августа по ноябрь), данная реклама является малоэффективным инструментом продвижения. А если и применяется, то не для конкретного объекта, а с целью повышения узнаваемости компании как бренда.
Каждый вид маркетинговой коммуникации имеет разную стоимость и эффективность для продвижения объекта недвижимости на рынке. В данном случае, показателем эффективности при разработке рекламной кампании будет являться вероятное число рекламных контактов. При последующем проведении рекламной кампании эффективность от рекламы будет отражаться в количестве обраще-ний по каждому из видов рекламы, которое будет известно из опроса обратившихся. При составлении рекламной кампании виды рекламы будут определяться с учетом соотношения контакт/затраты, здесь важно определить эффективность использования каждого вида рекламы.
Таким образом, при разработке рекламной кампании необходимо учитывать такие факторы, как денежные ресурсы, цели рекламной кампании, целевую аудиторию, характеристики продукта и его цена, виды маркетинговых инструментов и их эффективность. В рамках данной темы были выявлены и проанализированы наиболее подходящие относительно эффективности и стоимости маркетинговые коммуникации, которые применяются для продвижения объекта на рынке.
Поскольку стагнации на рынке приведет к более сильной конкуренции, сегодня как никогда актуально грамотное и профессиональное применение маркетинговых коммуникаций для укрепления позиций на рынке, привлечения арендаторов, формирования доверия со стороны потребителя, а также увеличения знаний о предложении и вовлеченности клиента.
Автор: Щербинина А. С.
Следите за нами:
Отправить ответ