ОСОБЕННОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РОССИЙСКОМ РИТЕЙЛЕ

Ценовая политика, которую индивидуально выстраивают предприятия, является одной из важных компонентов рыночных отношений, ведь она оказывает прямое влияние на конечные результаты деятельности компании. Это и есть ее основное отличие от других видов политики предприятий. В такой ситуации из закона спроса можно сделать некие выводы о том, что покупатели всегда покупают большие объемы по более низким ценам или же в меньших количествах, но по более высоким ценам, при этом должно соблюдаться условие равенства других переменных. Такой вывод можно сделать, если бы на покупку, с точки зрения потребителя, и продажу, с точки зрения производителя, не влияли другие факторы. Например, уровень дохода покупателя или его предпочтения и вкусы, его ожидания от цен на рынке и изменения собственного бюджета в будущем. Не стоит забывать и об изменении цен конкурентов, сезонности, рекламе, уровне предложения и эластичности спроса на данный товар на рынке и многое другое.

1. «Привлекательные цены». Для расчета базовой цены предприятие вправе опираться на спрос, цену конкурентов или на свои издержки производства, но все же при окончательном установлении цены стоит принимать во внимание и психологические аспекты. Взяв за основу исследования поведения и мыслительного процесса, можно прийти к тому, что некоторые цены более эффективны, чем другие. В соответствии с этими исследованиями можно выделить ряд тактик, которые активно используют российские ритейлеры для того, чтобы максимально увеличить эффективность их деятельности.
2. «Округление должно быть правильным». Последние два десятилетия маркетологи постоянно пользуются ценами, которые заканчиваются на 99 или 95. Отчасти это связано с тем, что мозгу человека гораздо приятнее воспринимать плавные, округлые линии в цифрах и буквах, проще говоря, для нас гораздо привлекательнее цифры 9, 8, 6, нежели 7, 5, 2. Привлекательные цены наиболее эффективны, когда левая цифра меняется. Разница в несколько копеек между 14,9 и 14,7 р. не имеет большого значения. Однако разница между 14,9 и 15,0 р. кажется более значимой. И основная идея здесь в том, что наш мозг воспринимает информацию так быстро, что мы расшифровываем размер числа еще до того, как заканчиваем читать его. Часто ритейлеры используют этот трюк в сочетании с еще одним. Они обращают дополнительное внимание на базовую цифру, визуально уменьшая цифры после запятой.
3. «Выбирайте цифры с наименьшим количеством слогов». Один из аспектов применения тактики «привлекательных цен», который следует учитывать – это «округленность» цифр в цене. Например, цена 1000 р. обрабатывается очень быстро человеческим мозгом, в то время как цену 979,55 р. обрабатывается гораздо сложнее для нас. Следовательно, правильный выбор цен может оказать положительное влияние на уровень продаж. Исследования показывают, что круглые цены, из-за того, что они обрабатываются бегло, лучше работают при эмоциональных покупках. Когда покупатель легко обрабатывает числа в цене, он воспринимает как само собой разумеющееся. Но если мы говорим о рациональных покупках, то в данной ситуации для потребителя лучше, когда он тратит больше умственных ресурсов для обработки цен. По итогу, можно сделать вывод о том, что эту тактику можно применять, когда ритейлер хочет определить, необходимо ли ему добавлять к ценам копейки или оставить их «округленными». Если сеть реализует товары, для покупки которых нужно эмоциональное влияния, тогда копейки можно опустить, если же для ваших покупателей нужно принять рациональное решение, тогда можно добавить копейки.
4. «Для скидки должна быть причина». Человек устроен так, что мозгу необходимо больше ресурсов для того, чтобы считывать фонетически более длинные числа. Так как нам требуется большее количество умственных ресурсов, мы ошибочно делаем вывод, что такие цены должны быть больше. Для продавцов важен обратный эффект, и они делают так, чтобы покупатель воспринимал их цену более низкой, если для того, чтобы ее произнести, ему требуется меньше слогов в словах и меньше слов. Отсюда сомнения о том, что покупатели не произносят цены вслух, а просто читают ее. Да, это верно. Но согласно различным психологическим исследованиям, это не имеет значения. Когда человек считывает числа, его мозг бессознательно создает аудиообраз этих чисел, даже если вы не произносите стоимость у себя в голове словами, ваш мозг делает это самостоятельно в любом случае. Не так давно была обнаружена позитивная зависимость между количеством слогов и воспринимаемой величиной числа. Даже если у двух цен одно и то же количество символов при написании (например, 67,99 р. и 85,00 р.), люди воспринимают фонетически более длинную стоимость как более высокую.
5. «Создавайте платежные механизмы». Для того, чтобы скидки, которые предлагают ритейлеры, не воспринимались покупателями негативно, розничные сети иногда объясняют, в связи с чем предоставляется скидка на их продукцию. Такая тактика привычнее и актуальнее для магазинов формата дроггери, к примеру «Магнит» или «Пятерочка». Они могут ссылаться на то, что стоимость уменьшил их поставщик, таким образом, они представляют своему покупателю информацию о том, что в магазине доступна дополнительная экономия, которая предоставляется благодаря поставщикам. Если вы обосновываете скидку, которую предоставляете, вы усиливаете впечатление, что новая цена – нетипична. А так как цена нетипична, то, скорее всего, люди не станут сравнивать ее ценой, на которую они ориентируются при покупке данного товара.
6. «Поднимайте цены чаще». Есть ряд методов и тактик, которые используют предприятия для того, чтобы уменьшить боль их покупателей от расставания с деньгами. Для этого они создают промежуточные звенья между деньгами их клиента и самим платежом, искажая ощущение факта оплаты. Их покупатели точно знают, что они платят, но они это не чувствуют. Почему же это не ощущается как платежная операция? Исследователи обнаружили, что когда есть какое-то дополнительное средство, люди слишком ленятся пересчитать конвертацию между этими валютами. Вот поэтому клиенты позитивно воспринимают программы лояльности, основанные на системе накопления баллов. Активно продвигают такую систему X5 Retail Group. Система лояльности одной из сетей заключена в том, что за каждые 10 % от любой суммы покупки начисляются баллы на карту «Клуб Перекресток». В этот момент покупатели попадают в «ловушку». Таким большим процентом начисляемых баллов может похвастаться далеко не каждый ритейлер у нас в стране. Однако покупатели сети не задумываются о том, что стоимость одного балла при конвертации в рубли равна всего лишь 10 копейкам и это значит, что их 100 баллов могут оплатить лишь 10 рублей от суммы покупки.
7. «Уменьшайте размер товара». Проще всего контролировать чувствительность к ценам через призму едва заметных разниц. Поэтому предприятия не ждут, пока наступит ситуация, когда им придется увеличивать стоимость товаров, а время от времени изменяют стоимость товаров, но на невысокие значения. Вдобавок к этому, поднимая стоимость чаще, розничные сети не закрепляют в потребительском сознании какую-то определенную ориентирную стоимость. И покупатели всегда готовы к изменению цен на рынке.

Также розничные сети используют принцип разниц не только для цен, но и для размеров реализуемой продукции. Ритейлерам иногда приходится сталкиваться с тем, что покупатели запоминают цены, и в этой ситуации они уходят от тактики роста цен к тактике изменения размеров товара или уменьшения физической массы продуктов. Уменьшая физический размер продуктов, предприниматели на рынке продуктов питания уменьшают свои затраты и увеличивают скидки. Но самое главное здесь это то, что продавцы увеличивают свой доход, не меняя цен на товары, якобы уберегая покупателей от негативных изменений. Если производитель решает уменьшить размер продукта, то нужно уменьшать все три измерения – высоту, ширину и длину – в одинаковых пропорциях. Покупатели, скорее всего, не заметят изменений по трем величинам.

8. «Предлагайте скидки к концу месяца». Покупатели ощущают боль от расставания с деньгами в соответствии с истощением их ежемесячного бюджета. Ритейлеры используют это, чтобы спланировать время проведение промоакций. Например, скидки или промоакции, связанные с ценами, получаются более эффективными к концу месяца – когда бюджеты их покупателей почти исчерпаны. 9. «Купи один – получи второй в подарок». Это стратегия ценообразования, при которой клиенты платят полную цену за один продукт или услугу, чтобы получить другой бесплатно. Психология этой стратегии в действии – это просто жадность ваших покупателей. Как только клиент сталкивается с предложением, основной упор делается на покупку, чтобы получить бесплатный товар, а не рациональность покупки и ее необходимость. Но теперь, из-за того, что эта техника широко использовалась ранее, и большинство людей игнорируют такие предложения, ритейлеры, чтобы максимизировать эту стратегию, творчески подходят к предложениям скидок. Сейчас, например, можно встретить уже такие предложения: купите один и получите 25% скидку на следующую покупку; купите один и получите три бесплатно.

В заключение хотелось бы выделить основные преимущества и недостатки использования тактик психологического ценообразования. Из преимуществ можно выделить следующие: продавцы могут вносить товар в более низкие ценовые сегменты; создается иллюзия дополнительных скидок, тем самым повышаются объемы продаж; психологическое ценообразование помогает разделить товары со скидкой от обычных. Самый главный недостаток этих методик в том, что они не действуют на покупателей, которые мыслят рационально во время покупок, ведь ими нельзя манипулировать, они правильно округляют цифры, замечают повышение цен и уменьшение размеров товаров, а также не ведутся на различные акции.

Необходимо сказать, что использование этих психологических уловок, безусловно, помогает создавать нужное впечатление о бренде и влиять на восприятие цен вашим покупателем Применяя различные психологические приемы, вы можете внезапно превратить свой продукт в лучшую сделку на рынке. Нужно лишь экспериментировать с одним или несколькими методами психологического ценообразования, чтобы помочь найти правильную цену, которая увеличит ваши продажи. Но не стоит забывать о самом главном звене во всем этом цикле ценообразования – о вашем клиенте.